“最美书店”太多 最美设计真能拯救实体书店吗

  • 作者:龚丹韵
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  •   江苏南京,读者在先锋书店选购文化创意商品。 中新社发 安东 摄

      最美设计真能拯救实体书店吗

      ■本报首席记者 龚丹韵

      伴随新一轮消费升级,近两年,各种设计美轮美奂的实体书店似乎又纷纷兴起。

      它们当中,有些成为游客们打卡必去的景点,有些成为公众号和朋友圈的“网红”。然而装修的华丽转型,真的能够带来实体书店的复兴吗?

      我们采访了沪上几家不同类型和风格的实体书店,它们有各自的经营之道,也有各自的困惑,或许能为未来阅读往何处去,提供某种借鉴。

      当书店像零售店

      一切都需精细化管理

      英伦风格的黑与红,构成大悦城西西弗书店的主色调。

      黑钢书架、红色标题、白色粉笔涂抹的几何图案,与每个展架上俏皮的话,共同形成这里的阅读氛围。

      地面上的箭头,已为游人规划好了行走路线,每一排书架分类一目了然。走走逛逛,窗台边,酒吧式的座椅进入眼帘。即便不买,也可静静地坐下,随意翻阅已被拆开塑料包装的书籍。

      书架区的最后,是一扇门。轻推,封闭的咖啡餐饮区就藏在里面。咖啡沾上书香,大概是最好的下午茶时光。

      西西弗书店的空间格局,80%仍然是书,文创只占门前的一小块,而餐饮被独立安置,与书架隔离。

      书是主角,但无论如何,它还是一家吸引“文青”的混搭式阅读空间。

      这几年,西西弗书店在各大城市商场开出一家又一家连锁店,试图成为“书店界的星巴克”,似乎证明空间设计做得好,实体书店大有前途。但是西西弗上海区域的总监张志忠认为,没有那么简单。

      上世纪90年代,民营书店风起云涌,在遵义的西西弗书店也是其中之一。那是书店的黄金时代,人们排队买书、竞相传阅,街头巷尾似乎都洒着书与诗的芳香,混着蠢蠢欲动的市场经济浪潮。

      然而2007年起,实体书店进入寒冬。渐渐,转变开始了。2009年,西西弗选址不再是街头,而是有意识地入驻购物中心。

      此时的购物中心也面临转型,为了留住客人,营造文化氛围,喜欢邀请书店入驻。双方都意识到,今天的商场不全是为了购物,今天的书店也不全是为了卖书,彼此要打造的是一个游客的“生活中心”,一个充满某种腔调和氛围的“生活空间”。

      既然是生活空间,装修设计美轮美奂,自然被放到重要位置。进入购物中心的头几年,西西弗书店确实重视物理空间体验。但是近些年却发现,原来,光靠空间设计拯救不了实体书店。

      “现在国内漂亮的书店太多了,我们的差异化竞争优势在哪里?”张志忠问。

      怀着危机感,西西弗开始了自己的探索之路。简单来说,是像经营零售店一样经营书店。

      首先是选书团队,不再根据个人喜好。做法是成立商品管理中心,有一个约50人的专业买手团。买手团根据销售数据的结果选书,每年在大约40万种图书中选出4万种。为了防止数据清一色选出的都是同类“畅销书”,买手们后期还会有意识地排除教辅、成功学、鸡汤类书籍。

      其次是对读者的驾驭,太大的实体书店,读者逛起来是一种负担。每一家分店面积控制在400-600平方米,严格计算平效和周转率,像打造“商品体验”一样打造书店体验。

      西西弗甚至还有个专门收集问题的团队。门店问题、管理问题、销售问题、推广问题,最终都被收集起来,成为课题,由西西弗董事长金伟竹带队调研。

      “我就两件事,团队、课题。”金伟竹一直这样定位自己的职责。

      今天的西西弗,所有连锁书店长得差不多,书店把更多心思花在了看不见的地方:零售商品的精细化管理和服务。生存之道,理性而冷静。书,似乎被剥去人文光环,像普通的零售品一样,等待着眷顾的读者因瞬间的心动而把它买走。但也或许,这样的心态反而成就了读者至上的店铺服务体验。

      “我们不融资,不靠外部资本。唯一坚持的就是,80%以上的面积必须是书。把书卖出去,仍是核心。”张志忠说。

      当书店像生活馆

      对味的人喜欢足矣

      新天地的“申活馆空中书店”曾经位于连接“新天地二期”与“新天地时尚”的走廊。时髦的年轻人,或涂着妖娆的口红,或挂着棉麻的长布,或踩着恨天高的鞋底,每天在此晃悠,组成上海城市空间的一道道都市风情。

      作为当时申活馆试水的第一家实体书店,这里面积不大,小小的门面、小小的装饰、小小的展架,与新天地小而美的一众店铺相适相谐。

      从选址和定位上说,这家书店从基因里就带着对空间设计、时尚生活的天然诉求。然而过于重视设计也给书店带来了麻烦。

      2014年,上海还没有太多实体书店讲究设计。申活馆新天地店已经提前尝鲜。起初,清一色从媒体人转型的创业团队兴致勃勃提了很多设想,比如书架要漂亮,材质要环保可回收,装饰要吸引眼球,毕竟“来的人都会拍照”。

      开业一周后,实际问题就来了:纯瓦楞纸搭建的环保书架无法承受书的重量,书被迫封面朝外摆放,一排架子最终放不下几本。

      又比如,创业团队在书的分类上动了脑筋。考虑到新天地游客多,选书以旅游、摄影、地图为主,分类打破传统的小说、传记这种方法,而是以城市来命名,比如伦敦、上海、纽约等,一眼望去很文艺、很美丽。

      可是真正实践的结果却是,店员们没有能力做出这样的分类摆放,读者找书也时常充满困惑。

      “当初我们觉得传统书店的分类太老土,但后来发现,传统有传统的道理。”申活馆总经理陈晓欣说。

      她意识到,光有设计远远不够,设计和书店完美融合,需要非常周密的测算和巧思。而有些设计,在书店不宜实行,除非你的主角压根不是书。

      纯粹的设计救不了书店,申活馆开始了自己的探索,那就是每一家分店“因地制宜”,用精准的定位、选书和服务吸引真正的“同道中人”。比如,新天地店的书多为上海作家或书写上海的书,而另一家分店喜玛拉雅店铺靠近大型生活社区,选书多是一些食谱和生活设计类,也会开设生活类小课程,如串珠子、编织培训等。

      比较有意思的是,从2016年开始,申活馆大力推广阅读粉丝俱乐部模式,当起了读者们的“阅读管家”。每个月由专业图书编辑或者文化名家主推一项阅读计划,取名为“做你的阅读管家”。读者可以从每月推荐的9本书里选出3本,以99元的打包价格买下。

      结果,“每月阅读计划”的回购率非常高。实行的第一个月,就有不少粉丝主动询问有没有年卡。慢慢,忠诚的粉丝多了。今年,俱乐部粉丝增长了50%。

      而其中的烦恼,一定程度上也代表着所有实体书店的烦恼。书,带有文化属性,书店的员工和服务,最好也能如沐春风,带着文化气息。但如今整个行业并不景气,店员工资平均不高,甚至还低于一些餐饮业服务员。这就导致外观再漂亮的书店,店员培训依然很难跟上。更进一步,一些活动策划,囿于店员的平均文化水平而无法开展。

      “每一家分店都绞尽脑汁,没有固定模式,我们希望用媒体人的独特视角和专业品味,从茫茫书海中挑出真正的好书,这就是我们最大的特色吧。”陈晓欣说。

      而未来的书店,可能就是一个个小众圈子,对味的人喜欢足矣。

      当书店像房东

      商业模式很重要

      古镇朱家角,江南水乡边,上海三联书店坐落在此。当时刚开张3个月,它已经蜚声在外。

      风景区里的上海三联书店,自然符合游人的一切文化想象:粉黛青瓦、帘卷细雨,楼梯依稀旧腔调,领着人们在纸张中闲看摇橹船。

      而人在游憩时,很容易为一场不经意的邂逅之美买单。于是朱家角三联书店的图书,卖得比预期好很多。

      它貌似是一个典型的“设计拯救书店”,店里有咖啡、有文创、有空间之美。但上海三联书店副总经理陈逸凌仍然觉得“设计的作用有限”,把它形容为“1.0初级版”。原因,是所有接受采访的书店人都重复的一句话:光卖书,仍然不赚钱。

      这一波消费升级中,为了更久地留住客人,“最美书店”遍地开花,美似乎让人已觉稀松平常。游客如果仅仅到此一游,很难转换成实际营收。咖啡、文创固然符合“到此一游”的消费,但如果它们是主角,真的还能说自己是一家书店吗?

      那么,实体书店的生存之道是什么?一两年间,上海三联在几个城市开了7家分店,也在不断探索。

      今年刚刚开张的宁波书店,被陈逸凌称为“2.0版”的尝试。做法是3000平方米的面积同时引入了多家文化合作方,摊薄运营成本,没有生存压力之后,书店方能真正自由发挥。

      “可以说,没有一家实体书店仅仅靠书盈利。投资人可以谈估值、谈融资,但那些和盈利还是不同。”陈逸凌感叹。

      宁波书店建造时对标日本著名的文化地标茑屋书店。所以设计颇为重视,投入也大。但配得上地标的设计方案,往往与图书理念略有矛盾,和申活馆一样,上海三联书店最终也在设计上反复沟通,不断修改。该项目最终入选美国室内设计杂志2017年度最佳书店的名单。

      而如今,上海三联书店正在筹划“3.0版”的书店模式:运用此前积累的经验,书店从产品设计、理念、文化包装、策划到如何选书、如何运营,整套模式和创意打包,与实体书店的当地经营者共同合作开发。

      在陈逸凌看来,现在我们只要稍微借鉴一点零售业的经验,意识到原来商业模式很重要、空间体验很重要,书店就能有所突破。

      当书店像艺术馆

      文化空间能链接一切

      穿过车水马龙的虹口滨江,大楼林立之下,悬在高处的“建投书局”四个字方才让人意识到,此处喧嚣的空间里,还有一家书店。

      书店仿佛一座魔法城堡,一层层往上走,越来越别有洞天。整齐的书架、复古的老木,还有灯光下翻动的纸张声,让这家书店成为“网红”,被网友戏称为“霍格沃茨魔法学校”。

      书店的主人,其实是一家国有投资集团,主业金融投资,从2014年起,团队渐渐关注文化传媒板块,认为在消费升级的背景下,文化产业迎来全新的发展机遇。而其中,实体书店虽然不是一个盈利能力很强的行业,但它可以链接各种文化产业,这方小小的物理空间其实大有可为。

      去年,建投把上海的书店店面扩建至1500平方米左右,精心设计和运营,开业后果然受到关注。

      建投书店投资有限公司副总经理张权认为,设计和装修确实重要,它从外在展现书店的气质,向读者表明你在传达什么,“但这只是表象,还有更核心的内在,那就是如何提供差异化、高品质的产品和服务,这是我们感触很深的地方。”

      建投书局的差异化定位,在2014年时就已经定下,那就是以人物为主题特色。书店里的书籍以人物传记为多,而人物传记的延伸作品,同样涵盖文史哲等各领域。就连书店里的展览活动,都围绕“人”。

      比如,书店几乎每个月都会推出主题人物展览。有一次人物主题是鲁迅,不仅展出鲁迅相关的书籍、研究著作,甚至还开发了鲁迅主题的咖啡饮品,这杯咖啡就叫“从百草园到三味书屋”。

      为美名而来的游客,未必能转化成实际购买力。只有特色、核心的产品,才能吸引稳定的客群定期消费。所以书店常常举办各种主题活动,比如有一次和一家小提琴机构合作,围绕古典音乐,做了一系列策划:在书店里进行古董名琴的展览,演奏古典音乐会。展览和音乐会收费,效果反而很好,与书店的客群高度匹配。此后,还相应做了音乐鉴赏和讲座。这场名琴活动让粉丝们念念不忘,此后1年间,反复有人询问下一次举办类似的活动是什么时候?

      在建投书店,书仍然是核心,面积占比最大,但是张权也坦言“仅靠销售实体书很难支撑书店的持续运营”。

      建投的团队认为,当代的读者不仅有阅读需求,也有其他文化需求。书的内容包罗万象,而文化无远弗届,可以渗透到生活各个角度。艺术品、主题活动、展览、影视,这些文化样式都可以与书店的空间融合。

      未来的实体书店会是什么样子?没有人知道答案,但有一个共性已渐渐明晰:书店空间的真正魅力不在于表面设计的美轮美奂。书店可以是一个文化平台,而不只是一家店。本轮实体书店浪潮中,每一家“最美书店”其实都依然在生存线上挣扎着,也在寻求着文化背后真正的经营之道。

      记者手记

      真正的解,在于培育更多爱读书的人

      一个真正爱书人理想中的书店什么样?

      采访中,那些大谈商业模式的书店运营者,无一例外,给了一个意外的相同答案:

      最好没有咖啡,没有文创,不必刻意装修,不用面积很大,只要能找到好书就行。

      陈逸凌说,他的梦想是开一家二手书店。陈晓欣说,没有咖啡才不会损坏纸张,没有文创才不会分散注意力。

      当然,真有人就为了自己的梦想在上海开了一家独立书店,其中较为有名的是哈尔滨路上的“半层书店”,主人之一是一名建筑师,书店空间自然颇为独特,选书也全凭个人眼光,以建筑和设计类图书为主。

      然而为了生存,半层书店也有一角提供咖啡和文创。两位店主还以书店为品牌,接一些文化和设计的活儿,方能维持独立书店的日常运营。

      上海市新闻出版局局长徐炯认为,这一波消费和零售的倒逼,对书店的更新换代其实也有启发。

      比如,书的分类变得有趣。店铺考虑读者的走动路线,人站在门口,一眼就能看到这边的书架是社科类,再走几步,很轻松又能看到二级分类。

      还有些分类更加遵循阅读习惯。比如科幻小说的旁边,放一些相关物理书。奇幻小说的旁边,放一些古代神话和历史书,有时候还有图画书。同一本书,在小说类书架出现,在学术类书架出现,在主题和畅销类书架又出现,不怕重复。

      分类的背后,更是意识的改变。过去,图书出版行业传统而学术,并未对书的展示研究透彻。而现在,从零售店铺借鉴经验,大家开始意识到,视觉效应、空间感知、消费心理,对阅读影响至深。如何吸引人读书、买书,每家店铺在环境上动足各自的脑筋,试图扫清一切阅读障碍,铺就一条读书的坦途。

      然而,“硬件很快能上去,读者却很难短期内跟上。阅读习惯是要培养的。当阅读人群还不够多,只能靠餐饮、设计这些外在的东西扶持。真正的解,在于我们得培育更多爱读书的人。”徐炯说。

      未来,当咖啡和书的混搭满大街都是,当书店只剩下千篇一律的设计,当网络满眼五折的现象越来越少,当读者对差价越来越不敏感,纯粹的实体书店会不会回归?

      或许真的有一天,当我们推开一家小小的店门,只见满眼墨香,怀着对神秘的书店主人的好奇,翻开一本偶遇的好书,间隙,旁边的人也在翻书,彼此眼角一抬,目光相逢,便明白,海内存知己。

      这才是实体书店理想的模样。

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